Marketing Sostenible: el poder de una comunicación auténtica

Por: Marcela Krause, líder del Comité BIOPOLCOM de CENEM

La sostenibilidad es fundamental para garantizar que las generaciones actuales y futuras puedan vivir en un entorno equilibrado, donde el desarrollo económico, la equidad social y la protección ambiental coexistan armónicamente. Además de ser un imperativo ético, la sostenibilidad es un excelente negocio. Empresas que adoptan prácticas sostenibles no solo optimizan recursos y reducen costos, sino que fortalecen su reputación, atraen inversionistas y construyen relaciones más sólidas y a largo plazo con consumidores cada vez más conscientes.

Sin ir más lejos, Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, destaca la necesidad de integrar la sostenibilidad en las estrategias empresariales, alineando objetivos comerciales con valores sociales y ambientales .  Sin embargo, en un mundo saturado de información, donde los consumidores son bombardeados constantemente con mensajes en redes sociales, correos electrónicos y anuncios, y dónde la competencia es cada vez más feroz, las empresas enfrentan un desafío clave: destacarse sin perder autenticidad.

Entonces, ¿cómo podríamos comunicar eficazmente la sostenibilidad en este contexto? La respuesta radica en comprender que la comunicación es el hilo conductor entre las ideas y la acción. Más allá de transmitir datos, es la herramienta que convierte conceptos complejos en mensajes claros, emociones en compromisos y valores en cambios tangibles.

Es importante hacer la diferencia entre informar y comunicar. Mientras la información transmite hechos, la comunicación busca que estos sean comprendidos, internalizados y transformados en acciones. Estudios en economía conductual han demostrado que simplemente presentar datos, como el impacto ambiental de un producto, no es suficiente para cambiar comportamientos. Las emociones, la narrativa y el contexto cultural son esenciales para lograr un impacto real .

Por ejemplo, campañas que conectan emocionalmente con el público, como aquellas que muestran cómo una acción sostenible beneficia a una comunidad específica, tienden a resonar más profundamente . Además, esto permite a las marcas humanizar sus iniciativas, logrando que las personas se identifiquen y actúen. Sin embargo, para que estas narrativas sean efectivas y creíbles, deben estar respaldadas por datos concretos. Aquí es donde la combinación de emoción y evidencia se convierte en la clave de una comunicación sostenible efectiva.

Como comunicadores, tenemos una responsabilidad ética: evitar el greenwashing (práctica de exagerar o falsificar el compromiso ambiental de una empresa). El greenwashing no solo daña la reputación de las marcas, sino que también genera desconfianza y cansancio en los consumidores, provocando el rechazo a la adopción de prácticas sostenibles.

Además, esta práctica afecta a los propios empleados, quienes experimentan disonancia ética cuando las iniciativas de sostenibilidad no son coherentes con los valores internos de la organización. Esto puede impactar negativamente en la motivación, el sentido de pertenencia y la productividad.

Por lo tanto, el desafío no es elegir entre narrativas emocionales o datos, sino integrarlos. Las historias deben inspirar, pero también ser verificables. Este enfoque no solo evita el greenwashing, sino que también posiciona a las marcas como agentes auténticos de cambio.

Estrategias para una comunicación responsable 

Para evitar el greenwashing, debemos ser transparentes y específicos. A continuación, se describen algunas estrategias para construir una comunicación que sea sostenible, auténtica y efectiva:

1. Educación y empoderamiento del consumidor
   Más allá de vender, debemos educar. Usar el empaque como una herramienta educativa puede marcar la diferencia. Por ejemplo, incluir instrucciones claras como “Este envase es compostable en plantas industriales” ayuda a los consumidores a tomar decisiones informadas. Además, utilizar certificaciones reconocidas como la norma EN 13432, que garantiza que un producto es compostable bajo condiciones específicas, refuerza la credibilidad del mensaje.
2. Coherencia interna
   Antes de comunicar, debemos asegurarnos de que nuestras acciones reflejen lo que decimos. Esto implica alinear nuestras operaciones internas con los valores que promovemos externamente, asegurando que no haya contradicciones entre lo que hacemos y lo que comunicamos. Por ejemplo, si una empresa promueve la reducción de plásticos, sus procesos internos deben incluir políticas claras de gestión y reciclaje de estos materiales.
3. Impacto medible
   Cada afirmación debe estar respaldada por métricas claras y verificables. En lugar de decir “somos sostenibles,” podemos especificar: “Este producto está hecho con un 50% de materiales reciclados y reduce las emisiones en un 30%.”
4. Narrativa basada en valores
   Contar historias reales de impacto positivo, como la transformación de comunidades gracias a iniciativas sostenibles, puede movilizar audiencias. Esto no solo conecta emocionalmente, sino que posiciona a las marcas como agentes de cambio.

El caso de Atando Cabos: un modelo de transparencia y economía circular

Un ejemplo de cómo combinar una narrativa emocional con información confiable y concreta es Atando Cabos, una iniciativa chilena que ha transformado la gestión de residuos plásticos en la industria acuícola. Esta empresa no solo apela a las emociones al contar cómo rescata redes de pesca y cabos en desuso para proteger los océanos, sino que respalda su mensaje con datos específicos y procesos verificables, construyendo una comunicación sólida y auténtica.

Según sus reportes, Atando Cabos ha procesado más de 5,000 toneladas de residuos plásticos pesqueros, convirtiéndolos en productos útiles o en pellets plásticos para diversas industrias, incluyendo envases para detergentes. Cada paso de su operación es comunicado a sus clientes: desde la recolección de redes en las costas chilenas hasta su transformación en productos finales. Este enfoque trasciende los términos generales como “reciclaje sostenible” y proporciona datos concretos que refuerzan la confianza en su impacto real. Además, Atando Cabos trabaja en estrecha colaboración con comunidades locales, integrándolas en su cadena de valor. 

Este ejemplo demuestra cómo la sostenibilidad puede integrarse en un modelo de negocio mediante la combinación de procesos verificables, datos concretos y una comunicación transparente que evidencie sus impactos de manera clara.

Reimaginando la comunicación sostenible

La comunicación, cuando se utiliza de manera adecuada, tiene un papel central en la promoción de la sostenibilidad. No se trata solo de informar, sino de inspirar y motivar acciones responsables. Sin embargo, para que esto sea efectivo, las empresas deben comprometerse genuinamente con valores fundamentales como la honestidad, la transparencia y la empatía.

Además, cuando la sostenibilidad se adopta como un valor esencial del negocio y no solo como una estrategia de marketing superficial, su impacto es mucho más amplio y profundo. Este enfoque logra transformar no solo la relación con los consumidores, sino también con los empleados y las comunidades, generando un cambio tangible y de largo plazo en la sociedad.

[1] Kotler, P., Kartajaya, H. y Setiawan, I., 2010. Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit. Hoboken, NJ: Wiley.

[2] Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness. New Haven: Yale University Press.

[3] Thangavelu, P., 2024. The Success of Patagonia’s Marketing Strategy. Revisado por T. J. Catalano. [en línea] Investopedia. Disponible en: https://www.investopedia.com/articles/personal-finance/070715/success-patagonias-marketing-strategy.asp [Accedido el 3 de diciembre de 2024].

[4] Mitchell, S., 2024. IKEA: Enabling Positive Social Impact for a More Equal and Inclusive Society. [en línea] Ethical Marketing News. Disponible en: https://ethicalmarketingnews.com/ikea-enabling-positive-social-impact-for-a-more-equal-and-inclusive-society [Accedido el 3 de diciembre de 2024].